Plus que dans les autres pays, le « mignon », en japonais le kawaii, constitue au Japon un élément à part entière de la vie quotidienne. Et pour cause. Davantage qu’une simple esthétique, le kawaii recouvre des implications aussi bien sociales que politiques et économiques : vous l’aurez compris, on ne va pas vous parler des mignons du roi (d’ailleurs il n’y a jamais eu de roi au Japon)

 

yuu kimuraMignon et rébellion :

Étrange, de penser à la naissance du kawaii. Comment ancrer temporellement un ressenti aussi naturel que l’attendrissement devant quelque chose perçu comme adorable ? Pourtant, le terme kawaii, qui correspond à notre « mignon » prend au Japon une connotation toute différente tant il est intimement lié à l’avènement d’une culture « jeune » particulière. Et ce mignon-là n’est pas intemporel.
Le kawaii prend son envol au Japon dans les années 1970-1980 dans ce qui apparaît au premier abord comme une mode innocente. Écrire, se comporter, parler kawaii suscite un engouement inédit chez les lycéens japonais. L’écriture s’arrondit, des petits cœurs et des étoiles viennent parsemer les textes, au grand désespoir des professeurs. De nombreuses écoles l’interdisent purement et simplement. Un argot kawaii s’invente et se réinvente au fil des modes : les mots se déforment pour donner l’impression d’être prononcés par des enfants. Très vite, l’industrie en pleine expansion aidant, la demande de kawaii s’étend aux vêtements, à la nourriture, aux objets de la vie quotidienne, au divertissement… Tout doit être rond, doux, pastel, enfantin, innocent… Sanrio, l’entreprise qui créera le personnage mondialement connu Hello Kitty, se frotte les mains.

yuu kimura
Yuu Kimura

Résolument tourné vers la société de consommation naissante, ce goût immodéré pour le « mignon » ne doit pourtant pas être réduit à une simple mode. Et si retourner en enfance pouvait être une façon de se rebeller ? Car c’est bien un refus de grandir qui se traduit ouvertement dans ce simulacre de l’enfance adulé par de nombreux jeunes. Dans une société où le groupe prime sur l’individu, où devenir adulte signifie engager une responsabilité profonde envers la communauté, travailler dur sans se plaindre et rentrer dans le rang, la démarche est lourde de signification. Comme les Punks ou les Hippies en d’autres lieux, les Japonais se révoltent contre leur société… tout en douceur.
Au-delà de l’attitude enfantine, le goût pour la culture occidentale, ou ce qui est perçu comme tel, prend une place prépondérante dans ce rejet de la société japonaise. Ironiquement, l’individualisme et les valeurs consuméristes, tant décriés par d’autres mouvements dans les sociétés occidentales, représentent au pays du soleil levant la liberté. Liberté, par contraste avec une société basée sur le groupe avec une forme de rejet de tout individualisme et où consommer immodérément frôle l’indécence. Ces comportements apparemment caractéristiques de la société japonaise prennent donc étonnamment leur source dans un occident rêvé et idéalisé.

shizuka fujioka
Shizuka Fujioka

Femme mignonne, femme libre, femme soumise ?

Les femmes ont joué un rôle prépondérant dans cette mouvance kawaii. Un rôle qui, dans un premier temps, semble porter une certaine volonté d’indépendance dans une société nettement dominée par la gent masculine.
Quand l’avenir se limite à grandir pour se marier et devenir femme au foyer, refuser de devenir adulte, ce n’est pas seulement être mignonne. C’est se tailler à grand coups de paillettes une tranche d’un futur différent. Ces femmes enfants, ou burikko, achètent d’onéreux vêtements enfantins, des monceaux d’accessoires de mode, mangent des glaces en ouvrant de grands yeux adorables… et travaillent. Elles sont de plus en plus nombreuses à refuser de se marier. Elles préfèrent leur vie de célibataire qui leur permet de sortir en ville avec leurs amies et faire plus ou moins ce qui leur chante.
Les hommes ne sont pas exclus de cette mouvance. Pourtant, si certains s’habillent et se comportent également de façon « mignonne », la plupart se positionnent plutôt dans un rôle de « consommateur » du mignon. Ils achètent des figurines d’héroïnes kawaii, lisent des mangas (qui se sont rapidement fait le relais de cette nouvelle culture), sont fans des nouvelles célébrités aux allures enfantines qui se multiplient à travers le Japon, et… recherchent le kawaii chez leurs partenaires féminines.

Ce dernier point fait parfois grincer les dents des jeunes femmes qui n’approuvent pas toutes cet engouement pour le mignon.
« C’est parce que les hommes sont faibles », déclare crûment Mme Nishijima.
« Beaucoup d’hommes aiment les femmes enfants. Mais moi, j’ai envie de crier pourquoi ?! Les hommes regardent uniquement les filles mignonnes. Celles qui montrent de l’intelligence, de l’expérience, qui sont mûres, les hommes ne les regardent pas. Ils n’évoluent pas, en fait. Au Japon, les hommes ont toujours été plus forts. Mais aujourd’hui, les femmes sont devenues plus fortes aussi, elles travaillent ; du coup, ils recherchent la faiblesse chez les femmes, et ça se traduit par ce kawaii. »
Car si le kawaii a pu servir de vecteur à une certaine opposition à la culture traditionnelle, la notion porte tout de même en elle un côté régressif, voire même très tendancieux, avec ses lolitas portées aux nues.
« Le mignon, c’est quelque chose de petit, de plus jeune que soi » explique Mme Ishida, enseignante à Kyoto. Il est intéressant de voir que le terme kawaii, est issu de termes qui signifiaient davantage « pitoyable » que « mignon ». Cette nuance de faiblesse reste très présente aujourd’hui. Le mignon est adorable, mais impuissant, faible, à la recherche d’un soutien. Là se trouve peut-être la limite de cette apparente « indépendance ».

misako aoki
Misako Aoki

L’expansion du kawaii

Si le gouvernement n’a pas manqué de s’insurger dans un premier temps – il ne faudrait tout de même pas que les femmes se mettent à travailler en masse –, il semble qu’il ait fini par juger ce mouvement culturel assez inoffensif pour en faire la promotion. C’est ainsi que sont nommées en 2009 trois ambassadrices du kawaii. L’objectif est de valoriser la culture japonaise à l’étranger en influençant directement l’opinion publique. Misako Aoki, Yuu Kimura et Shizuka Fujioka ont ainsi participé à des manifestations liées à la pop culture japonaise à travers le monde comme la Tokyo Crazy Kawaii et son concours de lolitas. Madame Ishida précise :

Le mignon s’est développé avec la récupération politique. Les Japonais se sont rendu compte que ça n’était pas un problème de parler de kawaii, parce que c’était plus officiel. Aujourd’hui, même les grands-pères utilisent tout le temps ce mot ! Je pense que c’est une bonne chose que le kawaii soit partout. Après tout, presque tout le monde aime ça, alors les gens sourient davantage !

Devenu non plus underground mais légitime, le mignon s’impose partout, et fait désormais partie intégrante de la vie quotidienne. Des statues d’adorables éléphants trônent à l’entrée des pharmacies tandis que des familles d’oursons se promènent sur les devantures des postes de police. Sur les sacs-poubelle, une figurine kawaii vous fixe avec ses yeux brillants même les villes développent leurs propres mascottes et la nourriture prend parfois des formes improbables pour inonder les mangeurs d’ondes mignonnes. Un peu de douceur pour échapper à l’âpreté de la vie quotidienne ?

Une chose est sûre, le kawaii, qui s’était d’abord constitué en opposition à la culture japonaise traditionnelle, s’est remarquablement incrusté dans l’identité nationale, et semble s’y trouver très bien.

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Les gagnantes du Tokyo Candoll 2015 lors de la Japan Expo à Paris dont la prochaine édition aura lieu du 7 au 10 juillet 2016.

Seiko Matsuda (松田 聖子 née en 1962) est une chanteuse pop japonaise. Très populaire à partir des années 80, les médias japonais l’appellent « l’éternelle idole » :

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Références :

S. Kinsella, 1995, Cuties in Japan, L. Skov et B. Moeran, Women, media and consumption in Japan, Richmond, Curzon Press

A. Allison, 2004, Cuteness as Japan’s Millenial Product, J. Tobin, Duke University Press

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