FIVERR, LA CAMPAGNE DE PUB QUI FAIT SCANDALE

Fiverr ou la fièvre du capitalisme. L’entreprise américaine vous propose sur sa plateforme en ligne de réaliser des petits boulots à un tarif commençant à 5€ (d’où son nom – five – fiver – fiverr). Les utilisateurs de Fiverr travaillent ainsi en freelance pour le site qui met en ligne chaque semaine des milliers de demandes de travaux et services à effectuer. Rien de nouveau outre-Atlantique. Sauf qu’en mars 2017, l’entreprise a lancé une campagne publicitaire. Provocatrice, voire agressive, la conception radicalement pragmatique qu’elle promeut suscite l’opposition…

Fiverr entreprise participe à l’ubérisation de la société américaine. Le site propose des services que les utilisateurs inscrits peuvent réaliser contre une maigre rémunération. Une forme de travail à la tâche assurément précaire. Pas besoin de tomber dans un anti-américanisme primaire, car les États-Unis, notamment les médias, savent eux-mêmes critiquer certaines de leurs dérives. C’est le cas avec la campagne publicitaire de Fiverr de mars 2017. Les médias, notamment The New Yorker ou The Observer, se sont empressés d’en dénoncer la violence.

Fiverr a fait paraître des affiches. Le slogan ? In Doers We Trust : littéralement, « en ceux qui font, nous croyons » / « dans les entrepreneurs, nous croyons » . Reprise passablement symbolique de la devise nationale des USA : In God We Trust.

Ces publicités font l’éloge de l’action en opposition à la passivité dont fait partie la réflexion, l’invention, la création… Les affiches en noir et blanc formulent ainsi des slogans d’une violente ironie à l’encontre de ceux que Fiverr appelle les « rêveurs ». L’une d’elles montre un homme au sourire aussi dédaigneux que puissant et sous-titre : Got an idea ? Isn’t that cute  (« Tu as une idée ? C’est-y pas mignon, ça ?!… »). Aussi, Dreamers, kindly step aside (« Rêveurs, merci de ne pas déranger »). Plus loin : Thinking big is still just thinking (« Penser grand, c’est encore seulement penser »).

Une limite éthique semble franchie avec l’une des affiches de cette campagne provocatrice. Une jeune femme, un tantinet émaciée, sombre et impassible, est portraiturée. Le sous-titre explique : « Tu manges un café au déjeuner. Tu passes d’une chose à l’autre. La privation de sommeil est ta drogue de prédilection. Tu es peut-être une personne d’action ». Entre autres critiques, il est reproché à cette affiche de glorifier le travail au dépens de la santé. Au demeurant, elle met le doigt sur la puissance normative du capitalisme libéral : l’incorporation de sa règle collective dans le fonctionnement psychique de l’individu.

Et que dire de ce slogan ? « Do first. Ask forgiveness later » (agis, demande pardon après). Voilà bien résumé l’immoralisme d’une certaine conception soi-disant pragmatique des hommes et de l’économie. Quant au spot publicitaire, il condense à lui seul tous les problèmes qui traversent la « gig economy », c’est-à-dire « l’économie des petits boulots ».